Wie verändert die zunehmende Bedeutung von WebTV die Markenkommunikation im Netz? Welche neuen Herausforderungen ergeben sich in diesem Zusammenhang für Unternehmen, die sich langfristig auf dem Markt positionieren möchten? Marco Zingler gibt Aufschluss über diese und weitere relevante Fragen – abgerundet mit richtungsweisenden Praxis-Beispielen aus dem Bewegtbild-Internet.

Exklusiver Fachbeitrag im Jahrbuch Interaktive Trends 2009/2010 | Marco Zingler | Vorsitzender der Fachgruppe Agenturen des BVDW und Geschäftsführer von denkwerk >>

“WebTV als Branded Entertainment – warum Marken am Bewegtbild-Internet nicht vorbeikommen”

WebTV als “Killerapp“ der Medienkonvergenz
Bewegtbild hat das Internet radikal und nachhaltig verändert. Von einer relativ statischen, durch Links verbundenen Loseblattsammlung zur Verbreitung von Informationen, ist das Netz zu einem multimedialen Alleskönner herangereift – und zu einem perfekten Unterhaltungsmedium. Insbesondere Fernsehen und Internet konvergieren auf der technischen Basis des IP-Protokolls, das zunehmend der gemeinsame Nenner auf unterschiedlichsten Endgeräten wird. Moderne Laptops, Fernseh-Geräte oder Smartphones sind im Kern eines: internetfähige Multimedia-Computer.

Die konkrete Mediennutzung dieser Multimedia-Computer hängt von der Lebenssituation ab, in der TV konsumiert oder genutzt wird: das Fernseh-Gerät eher in einem entspannten Freizeit-Kontext im heimischen Wohnzimmer, der Laptop und das Handy häufig in einem beruflichen oder mobilen Kontext. Aber in jeder Nutzungssituation ergeben sich Gelegenheiten und Bedürfnisse nach Unterhaltung – dafür eignet sich das Bewegtbild-Internet hervorragend: Es eröffnet der werbetreibenden Industrie neue Chancen zur Kommunikation mit ihren Kunden.

Branded Entertainment auf Video-Sharing-Portalen
YouTube, die Mutter aller WebTV-Seiten, ist die reichweitenstärkste WebTV-Plattform und gleichzeitig Vorbild vieler Video-Sharing-Plattformen. In Deutschland haben sich in diesem Segment auch MyVideo, Clipfish und Sevenload etabliert. Auf allen Seiten finden sich die unterschiedlichsten Contents zu Marken und Produkten. Anfangs vorwiegend als „echte“ Web 2.0 Inhalte von Nutzern eingestellt – mal witzig, mal charmant – und oft dilettantisch, werden professionell produzierte Filme immer beliebter. So hat es der BMW-web.tv Film „GINA“ über Designstudien des hauseigenen Entwicklungszentrums zum beliebtesten Spot der Woche auf youtube.de gebracht.

Die erfolgreichsten Branded Entertainment Videos sind eigens für das Netz produziert. Sie unterscheiden sich deutlich von der TV-Werbung des traditionellen, linearen Fernsehens. Klassische Fernsehspots spekulieren darauf, dass der Aufwand für den Zuschauer zur Fernbedienung zu greifen und umzuschalten größer ist, als die Geduld, die Werbepause durchzustehen. WebTV-Filme sind per se der eigentliche Grund der Mediennutzung. Anders als bei klassischer Fernsehwerbung wird die Aufmerksamkeit der Nutzer nicht erkauft. Sie muss im Netz verdient werden. Nur dann werden Videos durch die begeisterten Nutzer im Sinne des Viral-Marketings weitergeleitet, kommentiert und bewertet, wodurch sich die Dauer und somit die Qualität des Markenkontakts erhöht.

Spartenkanäle binden Marken-Communitys
Angesichts der hunderttausendfachen Konkurrenz auf den Video-Sharing-Plattformen, haben große Marken frühzeitig den Schritt zu eigenen Marken-Spartenkanälen gemacht und sich eigene „Homebases“ geschaffen. Auf diesen Plattformen wird ausschließlich Content angeboten, der den Bedürfnissen der Marke gerecht wird – ein wesentlicher Vorzug gegenüber „reinen“ Web 2.0-Angeboten.

Autos sind solch emotionale Produkte, die ihre Communities begeistern und daher perfekt für WebTV geeignet. So bietet BMW-web.tv in hoher Qualität produzierte Videos zu verschiedenen Produkten und Themen wie Motorsport, Design, Innovation sowie Messen und Events. Gleichzeitig werden diese Videos auch auf allen relevanten Video-Sharing-Portalen eingestellt, so dass das Maximum an Kontaktfrequenz in den relevanten Communities erreicht wird.

BMW-web.tv setzt neben der eigenen Plattform auch auf Seeding in Video-Sharing-Plattformen

Der Weg von der werblichen Unterhaltung zum Kauf sollte im Internet genau einen Klick entfernt sein. Allerdings wurden die E-Commerce-Potenziale selten genutzt. Globetrotter hingegen bietet passend zu den Videos Related Content im Sinne von Produktinformationen an, die in einem weiteren Schritt auf den Shop verlinken. Das ist Branded Entertainment konsequent weitergedacht.

4-Seasons.TV von Globetrotter verbindet Produktinformation mit Videos

Einen ganz anderen Weg geht Mark Malkoff auf markmalkoff.com. Malkoff setzt sich in Serien-Formaten in sehr persönlicher und unterhaltsamer Form mit Markenerlebnissen auseinander. So streamt er auf seiner Plattform seinen ununterbrochenen 30-tägigen Flug-Tripp, um im Selbstversuch seine Flugangst auszutreiben – und transportiert ganz nebenbei das Flugerlebnis des Sponsoren AirTran Airways.

Mark therapiert seine Flugangst, indem er dreißig Tage lang fliegt. Der Partner AirTran Airways ist immer mit dabei.

WebTV – eine lohnende Investition
Auch wenn noch viel experimentiert wird, kommen immer häufiger überzeugende Projekte auf den Markt. WebTV wird dauerhaft die Markenkommunikation im Netz verändern. Doch wer sich durchsetzen will, muss rechtzeitig dabei sein.

Der Artikel mit dem Titel „WebTV als Branded Entertainment – warum Marken am Bewegtbild-Internet nicht vorbeikommen“ ist im Jahrbuch Interaktive Trends 2009/2010 erschienen, dem 180-seitigen Standardwerk der deutschen Multimediabranche, mit dem diesjährigen Fokus auf dem Thema Medienkonvergenz. Herausgegeben wird das Jahrbuch vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. zusammen mit der MFG Baden-Württemberg und ONEtoONE – für 49 Euro ab sofort erhältlich. Auch Nils Hachen, Leiter Media und Kommunikation bei denkwerk und BVDW Fachgruppensprecher Performance Marketing, ist mit einem Fachbeitrag zum Thema „Branding und Sales – über Performance zum Erfolg!“ Teil dieses Buchs. Sein Artikel erscheint in Kürze ebenfalls hier im Blog.