Exklusiver Fachbeitrag im Jahrbuch Interaktive Trends 2009/2010 | Nils Hachen | Sprecher der BVDW Fachgruppe Performance Marketing und Leiter Media & Kommunikation im denkwerk >>

“Branding und Sales – über Performance zum Erfolg!“
Manchmal ist es so einfach: Man lässt eine Microsite erstellen, schreibt einen Job aus und binnen kurzer Zeit sind die Server überlastet und die ganze Welt berichtet über diese Aktion. Es ging um die Position des Insel-Rangers auf einer Insel im Great Barrier Reef. Queensland und die Insel waren und sind in relativ kurzer Zeit zu Weltruhm gekommen. Leider funktioniert nicht jede Kampagne so einfach, ist so effektiv und effizient zugleich. Hält man sich aber an ein paar Regeln, so kann es trotzdem durchaus sein, dass man relativ nah an die Erfolgsstory von Queensland herankommen kann.

Unser Credo: Idee schlägt Budget
Mit Millionen an Werbespendings lässt sich auch die unsinnigste Kampagne in die Köpfe der Menschen „prügeln“. Gerne erinnern wir uns an die Marken-Einführungskampagne von KIA Motors: Jeder hat den Kussmund gesehen, jeder kannte den Namen. Was sich dahinter verbirgt – nämlich eine Automarke – war noch lange nicht jedem klar. Und was die Abverkaufszahlen betrifft, brauchen wir noch nicht einmal zu spekulieren. Eine gute Idee braucht einen Hebel, einen Ansatz, der alleine schon die Kampagne ins Rollen bringt. Wenn man diesen dann mit Werbegeldern unterstützen kann und somit dafür sorgt, dass die Botschaft mehr Menschen beziehungsweise die richtigen Zielgruppen erreicht, haben alle gewonnen.

Was wollen Sie überhaupt?
Im Grunde gibt es drei Kampagnenarten: Image- und Awareness-Kampagnen und solche, die auf Reichweite oder den Abverkauf abzielen. In den meisten Fällen versucht man aber, mindestens zwei dieser Ziele innerhalb einer Kampagne zu erreichen. Je nachdem, für welche dieser Kampagnenarten man sich entscheidet, kommen unterschiedliche Instrumente in Betracht, die dann je nach Größe des Budgets ausgewählt und realisiert werden können. Die Beratung muss dabei im Vordergrund stehen.

Natürlich gibt es eine Menge – teilweise sogar nützlicher Tools – aber: Ein Tool ist nur so gut, wie das Know-how der Person, die es bedient. Am Ende geht es doch um die Zielerreichung und damit um den besten Mix – von der Suchmaschine über Affiliate- und Performance-Netzwerke, Social Media sowie Mobile oder InGame Advertising bis hin zu klassischen Bannerkampagnen. Die Eier legende Wollmilchsau gibt es auch im Internet nicht, aber wir sind schon ganz nah dran.

Bevor Sie also eine Kampagne starten, stellen Sie sich folgende Fragen bzw. lassen Sie sich diese von Ihrer Agentur beantworten:
- Wie beziehungsweise wo erreiche ich meine Kunden?
- Welche Instrumente zahlen auf die Ziele ein?
- Was leisten die einzelnen Instrumente, was nicht?
- Welches Budget muss ich investieren?
- Welche Kampagnenart ist die richtige?

Was gilt es zu beachten?
1. Kennen Sie Ihre Zielgruppe? Selbstverständlich! Die ganze Marktforschung kann doch nicht umsonst gewesen sein. Trotzdem sollten Sie bei einer Produktneueinführung mal über eine Target Discovery Kampagne nachdenken. Und sei es nur, um die Ergebnisse der Marktforschung zu überprüfen. Die richtigen Angebote (Werbemittel) an die richtige Kundschaft zu adressieren, bewirkt einfach Wunder.

2. Testen, testen, testen! Geben Sie neuen Webseiten oder Diensten eine Chance. Die ganze Welt fragt sich, was man jetzt mit Twitter anfangen kann, ob sich auch für Ihr Unternehmen ein Blog lohnt, wie man überhaupt mit Social Media umgehen soll? Wenn Sie nicht langsam damit anfangen, überlassen Sie der Konkurrenz das Feld. Wenn Sie Hilfe brauchen, dann wenden Sie sich an die Agentur Ihres Vertrauens.

3. Individualisierung vor Personalisierung! Mal wieder das Tante-Emma-Prinzip. Der Kunde will doch wissen, was Sie für ihn persönlich tun können. Überlegen Sie mal, warum auf den Marathon-Startnummern die Namen der Läufer aufgedruckt sind und was das mit Ihrer Kundenansprache zu tun haben könnte.

4. Lernen Sie von der Konkurrenz, aber bleiben Sie authentisch! Nicht alles, was gerade in der Kommunikation gehypt wird, muss auch für Ihr Unternehmen gut sein. Nutzen Sie nur die Instrumente, die auch zu Ihnen passen. Gute, aber auch schlechte Kampagnen der Konkurrenz im Auge behalten und die richtigen Schlüsse für das eigene Unternehmen ziehen.

5. Mobile Marketing funktioniert! Es geht nicht um die Thematik stationäres versus mobiles Internet, sondern vielmehr um Mobile Tagging. Würden Sie einen kleinen Umweg in Kauf nehmen, wenn Ihnen ein interaktives Plakat – direkt vor der Eingangstür der Konkurrenz – einen Rabatt versprechen würde? Zumindest, um mal zu überprüfen, was angeboten wird?

6. Zu guter Letzt: Messen, messen, messen! Ohne Zahlen geht es nicht. Aber messen Sie nur das, was Sie wirklich brauchen. Sie müssen sich weiterhin in die Lage versetzen, in Echtzeit reagieren zu können, Kampagnen erfolgreich und damit effektiv gestalten zu können: Budgets zu verschieben, Instrumente an- und auszuschalten, Banner- und Bannerplätze zu optimieren, Laufzeiten zu verbessern.

Neue Wege mit altem Wissen beschreiten
Ehrensenf – das bekannte und etablierte Internet-TV-Format – hat mit uns ein Experiment unternommen: Wir etablierten in den Sendungen einer gesamten Woche jeweils Werbeblöcke (die auch als solche gekennzeichnet waren) mit einer Art Product Placement, ohne das Produkt zu zeigen. Die Community diskutierte sich die Köpfe heiß, was es denn damit auf sich habe und hatte wirklich Spaß an dieser Art der Sendung. Ganz nebenbei bemerkt, die Moderatorin auch. Die „Auflösung“ erfolgte in der Woche darauf mit Werbemitteln, die auf die Vorwoche, aber auch auf das Produkt eingingen. Aus kreativer Sicht, ist eine Kampagne dann erfolgreich, wenn sie sich nach dem DIME-Prinzip richtet: Dialog, Interaktion, Mehrwert und Einzigartigkeit. Wer diese Kriterien erfüllt, ist auf der sicheren Seite.

Experiment nach dem DIME-Prinzip: Die Moderatorin des WebTV-Formats “Ehrensenf” wurde mit dem Outfit von Protagonisten eines Computerspiels bekleidet

Der Artikel mit dem Titel „Branding und Sales – über Performance zum Erfolg!““ ist im Jahrbuch Interaktive Trends 2009/2010 erschienen, dem 180-seitigen Standardwerk der deutschen Multimediabranche, mit dem diesjährigen Fokus auf dem Thema Medienkonvergenz. Herausgegeben wird das Jahrbuch vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. zusammen mit der MFG Baden-Württemberg und ONEtoONE – für 49 Euro ab sofort erhältlich. Auch Marco Zingler, Vorsitzender der Fachgruppe Agenturen des BVDW und Geschäftsführer von denkwerk, ist mit einem Fachbeitrag zum Thema „ WebTV als Branded Entertainment – warum Marken am Bewegtbild-Internet nicht vorbeikommen “ Teil dieses Buchs.